SEMARANG - Indonesia Marketing Association (IMA) Jawa Tengah mempertanyakan pemunculan secara tiba-tiba slogan Kota Semarang ''The Beauty of Asia.'' Dua vice president organisasi tersebut mengungkapkan pandangannya, kemarin, menanggapi berita tentang lomba logo ''The Beauty of Asia'' (SM, 28 November 2006).

Mereka menyayangkan pemunculan merek Kota Semarang secara tiba-tiba. Dikhawatirkan, slogan itu hanya menjadi kata-kata indah, tetapi tidak diresapi, dan tidak didukung masyarakat luas. Vice President Organization IMA Jateng Bayu Krisna mengatakan, membuat brand (merek) atau slogan tidaklah semudah membalik telapak tangan. Ada proses yang harus dilalui lebih dulu sebelum melahirkan merek, baik untuk produk maupun kota/kabupaten.

Menurut dia, langkah-langkah dalam membentuk merek suatu kota misalnya, harus sesuai dengan visi, misi, brand positioning (posisi), brand personality (kepribadian), soul of the brand (jiwa/ruh), brand identity (identitas), marketing network (jaringan pemasaran), dan integrated brand communication (komunikasi terpadu). ''Semua langkah tersebut pada intinya melibatkan semua elemen masyarakat sehingga slogan yang diciptakan sungguh-sungguh diterima dan diresapi. Bukan sekadar kata-kata tak bermakna,'' kata Bayu Krisna.

Menurut dia, dari kacamata marketing, kemunculan slogan ''The Beauty of Asia'' secara tiba-tiba itu aneh. Ada kesan seolah-olah nggampangke persoalan merek dan positioning statement (pernyataan posisi).

Dia menjelaskan, visi menjadi pijakan awal dalam pembuatan merek, akan menentukan Kota Semarang akan menjadi seperti apa di masa depan dan menjadi sesuatu bagi siapa.

Misi merupakan langkah-langkah strategis yang akan dijalankan untuk mewujudkan visi tersebut.

Soul of the brand merupakan langkah pertama memasuki area pembangunan merek (brand building). Harus ada ''ruh'' yang membuat merek menjadi nyata-nyata hidup, di antara merek-merek lain. Brand positioning adalah posisi Kota Semarang yang ingin ditancapkan di persepsi masyarakat, baik pada tingkat lokal, regional, maupun internasional. Brand personality adalah kepribadian, karakter dasar, yang membuat kota ini berbeda dari kota yang lain. ''Dalam menggarap soul of the brand, unsur orisinalitas sangat penting. Merek yang tidak memiliki kepribadian akan diragukan dan mudah tersingkirkan. Tagline atau slogan akan menentukan posisi yang unik, berbeda, dan bernilai,'' katanya.

Libatkan Masyarakat

Sementara itu, Vice President Communication IMA Jateng Adi Ekopriyono mempertanyakan, apakah positioning statement ''The Beauty of Asia'' itu sudah sesuai dengan visi Kota Semarang. ''Apakah ada korelasi yang pas antara slogan itu dengan visi 'Kota Metropolitan yang Religius Berbasis Perdagangan dan Jasa'. Slogan itu juga tidak jelas ke arah mana kota ini akan dibawa, siapa yang menjadi target kompetitornya, siapa yang menjadi target pasarnya, apa pula jabaran beauty di tingkat Asia, kemudian apa saja yang mendasari terminologi beauty di tingkat Asia itu? Sudahkah Semarang ini beauty dan siap bersaing dengan kota-kota lain di Asia?'' katanya.

Adi menjelaskan, sebenarnya lebih tepat kalau pembuatan brand itu melibatkan unsur masyarakat, agar benar-benar masuk di persepsi publik dan didukung saiyeg-saekapraya oleh seluruh lapisan.

''Mungkin kita bisa belajar dari Yogyakarta yang melahirkan Jogja Never Ending Asia atau Surabaya yang saat ini juga sedang membangun positioning statement,'' katanya. (H9-62)